El sitio de la construcción del sur argentino

Agosto/Septiembre 2013 - Año XXIII
Panorama Inmobiliario

El cliente, la figurita difícil

por Lic. Mario Gómez

La demanda es el factor de mayor influencia en el negocio inmobiliario. La oferta y, por tanto, la competencia están condicionadas por la capacidad de ella. Por ello, es necesario analizarla para prever su evolución y tomar las decisiones estratégicas y operativas que cubran las necesidades y posibilidades de los compradores.

El autor de este artículo es Titular de Le Bleu Negocios Inmobiliarios y Director de la Especialización en Desarrollo de Emprendimientos de la Cámara Inmobiliaria Argentina. Anteriormente se desempeñó como Director de Toribio Achaval, una de las empresas líderes del mercado inmobiliario argentino y en el sistema financiero en áreas de Banca de Inversión y Mercado de Capitales. Es autor de los libros Fideicomisos al Costo (2011), Gestión de la Empresa Inmobiliaria (2010), Evaluación de Proyectos Inmobiliarios (2009), Herramientas Financieras para la Valuación de Inmuebles (2007) y co-autor de Captación de Propiedades y Clientes (2008) y Principios de la Gestión Inmobiliaria (2006), todos editados por Bienes Raices Ediciones www.brediciones.com
S

e puede decir, sin temor a equivocarse, que cuantificar la demanda es un desafío para cualquier inmobiliario. Entender a los clientes (quiénes son, cómo se comportan, por qué se comportan como se comportan y cómo podemos hacer para mantenerlos como clientes de por vida) es el centro de la política comercial. El cliente es hoy la figurita difícil y, por tanto, hay que hacer lo imposible por encontrarla.

Parte de ese entender a los clientes es interpretar las “variables duras” que influyen en el mercado inmobiliario, por ejemplo:
Cambios demográficos, incluyendo el envejecimiento de la población que da lugar a un nuevo segmento de adultos mayores, cada vez más activos y con mayor poder adquisitivo.
Cambios en la estructura familiar: matrimonios cada vez más tardíos, mayor presencia de la mujer en el mercado laboral, altas tasas de divorcios, gran cantidad de personas que viven solas (el 29% de los hogares de la Ciudad Autónoma de Buenos Aires en 2011[1] estaban ocupados por una sola persona; algo que no es privativo de la Capital ya que algo similar sucede en ciudad de Córdoba donde la cifra alcanza el 20% y en la mayoría de las grandes ciudades.
Cambios en la escala de valores que hace que se le de mayor importancia al estado físico, el deporte y la actividad corporal[2].

¿Sirve para algo hacer estudios de mercado en materia inmobiliaria en la Argentina? Las diferencias culturales juegan un papel importante en la utilización de las herramientas. No nos podemos imaginar un proyecto inmobiliario en los Estados Unidos sin un profundo, amplio y costoso estudio de mercado. Hay otros paíces, como el nuestro, donde tal vez no se espere tanto de los resultados de un estudio de mercado. 

Los empresarios argentinos le dan gran importancia al “olfato” y a la experiencia. Se prioriza la intuición, frente a la evidencia empírica de los datos. Aunque está claro que no son los únicos.

Es famosa la anécdota de Sony y el walkman. Cuando hicieron el estudio de mercado para determinar las preferencias de los consumidores respecto a un reproductor de casetes portátil, los resultados dijeron que los consumidores no comprarían un reproductor que no contase con la función de grabación. No obstante, Akio Morita, CEO de Sony, ordenó que igualmente se lanzara al mercado el walkman.

En los desarrollos inmobiliarios, un sector en nuestro país en el que prevalecen los pequeños y medianos empresarios, en general, se hace más de lo mismo y se trata de repetir las experiencias exitosas del pasado (en algunos casos, tratando de extrapolarlas a nuevas zonas).

Pero volvamos a la demanda. La demanda es la cantidad de bienes y servicios que el mercado requiere para satisfacer una necesidad específica a un determinado precio. El estudio de demanda consiste en tratar de cuantificar esa necesidad que tratamos de satisfacer con nuestro emprendimiento. Y no sólo cuantificar, sino también conocer esa demanda es uno de los requisitos de un estudio de mercado, pues se debe saber cuántos compradores están dispuestos a adquirir los departamentos que estamos ingresando al mercado y a qué precio. La investigación va aparejada con los ingresos de la población objetivo (ésta es la franja de la población a quien se desea venderle) y con el consumo de bienes sustitutos o complementarios, pues estos influyen ya sea en disminuir la demanda o en aumentarla.

En el análisis de la demanda, se deben estudiar aspectos tales como los tipos de consumidores a los que se quiere vender los productos o servicios. Esto es saber qué niveles de ingreso tienen para considerar sus posibilidades de consumo. Se habla, en ese caso, de estratos de consumo o de una estratificación por niveles de ingreso, para saber quiénes serán los clientes o demandantes de los bienes o servicios que se piensa ofrecer. Aparte de ello, se deben conocer los gustos y modas. Un factor importante en el caso del mercado inmobiliario es conocer las tendencias en materia de inversión, ya que gran parte de los demandantes son inversores y no usuarios finales.

Seis preguntas en busca de una respuesta 

Al igual que en la obra de Pirandello (Seis personajes en busca de un autor), en el estudio de mercado también aparece la cuestión existencialista. Surgen, así, seis preguntas en busca de una respuesta:

    ¿Qué se compra y qué se demanda?
    ¿Quién compra y quién demanda?
    ¿Por qué se demanda?
    ¿Cómo se demanda?
    ¿Cuándo se demanda?
    ¿Dónde se demanda?

En el cuadro siguiente procuraremos puntualizar los temas que nos ayudarán a dar respuesta a estas seis cuestiones que hemos planteado:

PreguntaAspectos para considerar
¿Qué?Productos inmobiliarios más buscados por los usuarios finales.
Productos inmobiliarios más buscados por los inversores.
Productos inmobiliarios priorizados según las necesidades y las posibilidades de los compradores.
¿Quién?Iniciador
Influenciador
Decisor
Usuario
Pagador
¿Por qué?Usuarios
Inversores
Mixto
¿Cómo?Individualmente o a través de fondos o pools de compra (inversión inmobiliaria indirecta).
Por rutina o para salir de ella.
Con o sin influencia.
Aprovechando momentos de mercado en los que las contraofertas agresivas son aceptadas o a precio de lista cuando surge la necesidad.
¿Cuándo?Etapas de la vida
Frecuencia de compra.
Repetitividad
¿Dónde?Por internet
En showroom
En el salón de ventas de la inmobiliaria.
El desarrollador a sus inversores del riñón.
Otros: escribanos, contadores, abogados, Private Banking, asesores financieros.

La identificación y selección de uno o más mercados-meta es el resultado del proceso de segmentación de mercados. Los avances en la tecnología han permitido cambios interesantes en la segmentación: se pueden analizar patrones de compra en tiempo real a través de los clics en las transacciones on line; se puede organizar a quién nos dirigimos a través de campañas de correo electrónico.

Si bien cuando hablamos de mercado, hablamos del punto de encuentro entre la oferta y la demanda, está claro que la demanda despierta un interés especial. Los compradores constituyen la mayor parte de casi todos los mercados (incluido el inmobiliario). En definitiva,  tratamos de valorar el conocimiento, las necesidades, los deseos, las preocupaciones, las dudas, los planes y hasta el mismo comportamiento de la demanda.

A partir del análisis de la demanda, se podrá llegar a conclusiones respecto del comportamiento del mercado. Por ejemplo, podemos identificar las tipologías más activas del mercado (“las unidades de dos ambientes fueron las más demandadas), observar la velocidad de venta promedio (“las unidades de dos ambientes se venden a un ritmo de tres unidades por mes, similar a la máxima verificada por las unidades de tres ambientes, las que se constituyen en las segundas más demandadas”).

Por otro lado, puede ayudar a saber qué unidades está absorbiendo más el mercado, si las unidades ya finalizadas, las que le faltan pocos meses o las que están en pozo por lo que faltan dos años para su posesión (“el nivel general de ventas muestra que el 62% de las unidades vendidas corresponde a emprendimientos con entrega dentro del primer semestre del año en curso”).

La realidad es que en muchos casos los datos que se conseguirán serán solo ilustrativos, o marcarán simplemente una tendencia del mercado. Se sabe de antemano que no se conocerá efectivamente a los clientes, sino hasta el momento de concretar la venta.

Igual que cuando tratábamos de llenar el álbum, sólo podremos acceder al premio si conseguimos la figurita difícil. Si no logramos concretar la operación (por más que hayamos conseguido todas las otras figuritas), no podremos acceder al premio. Por eso es tan importante la figurita difícil. La figurita repetida no completa el álbum…

Referencias

  1. ↑ Según un estudio de la Dirección General de Estadística y Censos del Gobierno de la Ciudad Autónoma de Buenos Aires, titulado >“Los hogares unipersonales en la Ciudad de Buenos Aires, su evolución en los últimos 30 años ”, publicado en enero de 2011
  2. ↑ En una típica ciudad del interior bonaerense como Mercedes, la ciudad en que nací, existían en la década del ‘60, seis librerías y tres gimnasios. Hoy tiene sesenta gimnasios y cinco librerías. No tengo nada contra los gimnasios, pero me preocupa la desproporción entre el mejoramiento del cuerpo y el mejoramiento de la mente y el espíritu
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